СЕМИОТИКА

СЕМИОТИКА - продолжение курса

~
СЕМИОТИКА.

Понятие коннотата.

Если мы возьмем такой набор слов - лицо, физиономия, морда, рожа, харя (дальше не будем продолжать), то увидим, что у них есть общий денотат. Лучше всего он описывается первым словом из этого ряда. А чем отличаются другие слова, имеющие те же денотаты? Они отличаются коннотатами - т.е. вторичными или сопутствующими значениями. Коннотаты могут быть как общезначимыми, так и индивидуальными или общими только для каких-то определенных социальных групп.

Для "технарей" можно вольно представить это следующим образом -

S ---> D + K1 + K2 + ...

Где К1, К2 и т.д. есть коннотаты. Можно продолжить это сравнение, добавив, что этот ряд убывает, но не равномерно.

Метафора.

Есть много теорий метафоры. В самом общем виде - это переносное значение слова. Во фразе "Он получил пятерку и вылетел из класса" мы видим, что получить пятерку может только человек, следовательно вылететь из класса он может только в переносном смысле. Для человека, читающего этот текст, все понятно. Но представьте, как эту фразу будет обрабатывать компьютер.

Миф.

На амер. сайте он определяется как суперзнак. Как любой знак, значение мифа как знака мы часто не осознаем, не контролируем, даже зная, что он противоречит известным нам фактам. Однако, "развенчание" мифа вызывает часто иррациональную реакцию. Поэтому примеры мифов с полным их разоблачением надо приводить осторожно.

----------------------------------------------------
~
~

.
1. Миф. Какой главный миф путинской эпохи? - В. Войнович. - Главный миф - это образ Путина, творимый подхалимами ...

МК. 23 окт 2002 г.
.
2. Количество знаков, которые мы используем для общения.
Дас ист фантастиш! 1000 слов - минимальный словарный запас, которого хватает немцам, чтобы мало-мальски связно объясняться. При этом пассивный словарь немца составляет от 60 до 75 тыс единиц, активный - от 20 до 50 тыс. А всего, по оценке Общества немецкого языка в Висбадене, современный немецкий язык насчитывает около полумиллиона лексических единиц (без учета диалектизмов и специальной терминологии). Для сравнения - в современном английском 700 тысяч слов.
Парадокс. N 9. сентябрь 2002 г.
.

.
Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П., Кодзасов С.В., Борисова Е.Г. — Ответственные редакторы Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. — Рецензент Новиков А.И. — М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000 г. — 270 с.
Осторожно! — Готовится второе издание книги!


«Рекламный текст: семиотика и лингвистика»


В стране растет интерес к копирайтингу, поэтому появление книги, в название, которой входят слова «рекламный текст», не могло не вызвать интерес. Это подтвердил и мой опыт общения с теми, кто попался в эту ловушку и приобрел эту книгу.
Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать… рекламные тексты. Я бы лично ожидал в такой книге встретить главы, посвященные общим задачам рекламного текста и его роли в процессе продажи, взаимодействию текста с иллюстрацией и графикой; составным частях текста — заголовку, подзаголовку, основному тексту, промежуточным заголовкам, врезкам, подрисуночным подписям, эхо-фразам, выделениям и т.д. Возможно, было бы интересно прочитать о форматировании текста, о читаемости и прочих вещах, о которых надлежит знать копирайтеру. Было бы также интересно прочитать о текстах в различных видах рекламы. И все это желательно с подробным анализом, полезными советами, обилием примеров.
Увы, ничего этого в книге нет и в помине!
Да, собственно и не могло быть, поскольку коллектив ее авторов (кроме вашего покорного слуги, включенного в этот дружный коллектив заочно и по недоразумению) ни к копирайтингу, ни к рекламе вообще никакого отношения не имеют. Это группа структурных лингвистов (есть такая схоластическая наука), которые решили, что реклама остро нуждается в их услугах.
Чтобы уж совсем покончить с названием, рассмотрим два других входящих в него слова.
О семиотике. Для тех, кто не знает, что это такое, разъясняю — это анализ знаков. О ценности этой области для рекламы можно судить по тому, что некоторые специалисты называют ее «последним прибежищем академических шарлатанов». Эти шарлатаны чем-то напоминают астрологов — каждый семиотик дает СВОЕ толкование знака или текста.
О лингвистике. Это наука о языке, причем вполне полезная. Некоторое применение ей можно найти и в рекламе, как и в любой области, где пользуются языком. Но… немецкий копирайтер Вальтер Шёнерт справедливо писал: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Но лингвистов это не смущает. Они везде твердят о каком-то особенном языке, который якобы используется в рекламе.
Справедливости ради, следует сказать, что можно и даже нужно сказать пару слов (не более) о языке рекламы, особенно с учетом того, что в советских и российских школах языку не учили и не учат — учат только правописанию и пунктуации. Но и здесь мимо! Читатель ничего не узнает о композиции, стилистике, теме и рэме, специфике русского языка в рекламе и прочих моментах, которые могли бы принести некоторую пользу практикующему копирайтеру.
Так чем же все-таки заполнены 270 страниц книги, якобы посвященной языку рекламы? Книга состоит из разрозненных статей, кои можно разбить на две части. Половина статей посвящена чему-то, связанному с языком. Я не возьму на себя ответственность определить жанр и тематику этих статей. Что я могу утверждать СО ВСЕЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ, что эти статьи не имеют ни малейшего касательства к рекламе. По моим грубым оценкам более половины текста даже не содержит слова «реклама». Остается загадкой — кому и зачем написаны эти тексты.
Другая часть статей формально говорит о рекламе. В них, с одной стороны, можно встретить пересказ, часто неправильный, общерекламных положений (они гораздо лучше изложены в других книгах); с другой стороны, читателю предлагается обсуждение того, что авторам кажется языком рекламы. В качестве образцов рекламного текста, разумеется, берутся в основном слоганы, так горячо любимые пришедшими в рекламу лингвистами и филологами. Подробный анализ неправильных и спорных утверждений в этих текстах занял бы несколько десятков страниц.
Теперь о языке самого ученого трактата. В предисловии Ю.К. Пирогова и П.Б. Паршин успокаивают наивного читателя: «В книге по возможности минимизировано использование лингвистической терминологии, которая за пределами профессионального сообщества имеет свойство восприниматься как весьма изотерическая». Вот образчики минимизированной терминологии: «конвенциональные импликатуры», «пресуппозиция», «когнитивный диссонанс», «сущностная проблематика риторики и неориторики», «естественно-языковое убеждение», «воздействующий потенциал языка», «дискурсивные практики», «вариативная интерпретация», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и так далее. Знатоки латыни (коих среди россиян, как вы знаете, большинство) получат наслаждение от эпиграфа Sermo hominum mores et celat et indicat idem (Дионисий Катон). Все поняли?
Когда я попросил уважаемых академических авторов разъяснить смысл вышеперечисленных перлов, мне было сказано, что все это вырвано из контекста. А посему читателю предлагается продраться сквозь типичный «контекст»:
«Речевоздействующим эффектом может обладать варьирование (соответственно выбор) внутри стилистически нейтральной и нетерминологической лексики. Это обусловлено тем, что во всяком естественноязыковом описании действительности присутствуют черты, привнесенные средствами его интерпретации. Языковые выражения не обозначают действительность, а интерпретируют ее, соотнося с естественноязыковым стандартом, устроенным достаточно прихотливым образом. Даже оставаясь в пределах чистого информирования, мы вынуждены констатировать наличие в сигнификативном слое плана содержания языковых выражений большого количества компонентов, воспринимаемых на интуитивном уровне, но плохо поддающихся экспликации. Внутри нейтральной лексики с ее «обыденной сложностью» выбор становится средством весьма тонкого речевого воздействия». — Не унывай, читатель!!!
Читая подобное, я задавал себе один вопрос — ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 35 лет работы копирайтером и переводчиком книг на английский язык), а понимают ли сами автор? Ну, хоть что-либо? Я показал книгу ряду преподавателей-русистов, журналистов и одному писателю. Некоторые выражали свое отношение к этому трактату непечатной лексикой.
Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words). По его мнению, представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык». Давно известно, однако, что неясность языка — главнейшее свидетельство неясности и/или отсутствия мысли.
Было бы несправедливым утверждать, что авторы совсем забыли о рекламе. Нет. Они иногда поучают темные рекламные массы:
«Рассмотрим возможное восприятие рекламного объявления какой-нибудь фирмы по ремонту бытовых приборов. Если оно брошено в почтовый ящик, то получатель не только узнает о существовании этой фирмы (одна из целей рекламы), но и поймет, что деньги на публикацию будут включены в стоимость обслуживания, которое станет дороже (а это уже нежелательный эффект. Впрочем, впечатление от яркости рисунка могут «перебить» подозрительность вдумчивого клиента». — Записали?
К рекламе эти разглагольствования не имеют ни малейшего отношения, но это понимают только практики «печатной продажи». У неискушенных же они создают превратное представление о языке рекламы и о рекламе вообще. Я боюсь также, что, почитав подобные тексты, желающий стать копирайтером изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки. Не бойтесь, дорогие друзья, копирайтинг — это исключительно и интересное и увлекательное занятие!
Подобные книги вызывают чувство жгучего стыда за людей, которые берут на себя смелость (скорее бы подошло иное слово!) учить чему-то практических рекламистов, не имея о практической рекламе ни малейшего представления.
Жалко неискушенных студентов Международного института рекламы, где сей «творческий» коллектив бойко «преподает» копирайтинг — сложнейшее многодисциплинарное ремесло, настоянное на маркетинге и теории продаж.
Сейчас готовится второе издание этой книги. Я уже оповестил соответствующих товарищей, что я требую исключить две свои статьи из этого незабываемого произведения. Кстати это даст повод редакторам исключить из предисловия их следующее проявление досады:
«Достичь полной жанрово-стилистической однородности книги авторскому коллективу, к сожалению, не удалось: разделы, написанные в духе практических рекомендаций (Это обо мне! — Да и то право, кому нужны практические рекомендации? — А.Р.), соседствуют с обзорно-аналитическими и собственно исследовательскими (Что такое «собственно» исследовательский?) разделами. Надеемся, что в качестве извиняющего обстоятельства читатели примут стремление составителей отразить взгляды на рекламное сообщение как практиков рекламного бизнеса, не имеющих специальных лингвистических знаний, так и лингвистов-исследователей».
Слава богу, теперь будет полная семиотическая однородность!

Александр Павлович Репьев